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“网上的银行”与“网上银行”

2021-07-03 00:07  作者:admin 点击:次 

  从上世纪90年代中期开始至今,网上银行业务历经10多年的发展,已经形成了以网上银行为中心、以互联网技术为支撑的电子银行业务体系。国内银行网上银行基本都已实现超过50%的网点渠道替代率。在以交易为中心的网上银行历史使命基本完成的情况下,下一代网银的发展方向成为目前电子银行业的核心研究命题,同时,各种网银创新尝试也层出不穷。在这个过程里,下一代网上银行的发展方向已逐步清晰。网上银行的发展离不开互联网生态环境的演变和创新,新一代网上银行也将紧紧跟随互联网技术和业务的发展走向一个新的里程碑。

  网上银行面临的挑战主要来自于银行自身业务发展局限以及第三方金融服务商的挑战。

  从银行自身业务发展局限来看,首先,现有网上银行业务功能覆盖全面,但服务形式缺乏特色,用户体验尚有较大提升空间,产品同质化较严重,营销力尚属缺乏,缺少持续的创新机制。其次,由于国内金融行业监管的特点以及分业经营的现状,造成对客户来说原本该是聚合的、连贯的和统一的服务被分割,银行业缺乏创新的支撑与引导,聚合式服务缺少规范及指引,用户体验难以得到根本性的提升。

  从外部竞争环境来看,电子商务领域竞争日益激烈,但长期以来,银行对电子商务的正面介入既缺乏动力也缺乏创新思维。在第三方金融服务商迅速发展的同时,银行业面临失去规模性客户群体甚至市场的风险。当前银行企业已经看到了这种“脱媒”风险,并积极开始筹备应对策略。

  当然,挑战与机遇永远并存,在挑战的大背景下,我们也看到了网上银行发展的重大机遇。这种机遇主要来源于互联网技术和业务的发展。随着互联网特别是社会化网络的发展,客户能够从中获得的服务种类极大丰富,服务渠道和服务方式也得到了极大拓展,基于社会化网络的互联网营销模式也在不断创新,这些创新的服务类型、渠道和服务方式以及营销模式都可能成为网上银行创新发展的参照和动力。

  网上银行发展到现在,一共经历了三个阶段,分别是“信息”宣传阶段,“交易”渠道阶段和“服务”营销阶段。

  1995~2000年为第一阶段,其主要特征是“信息”。该阶段的主要目的就是利用互联网技术实现对银行品牌的宣传以及简单的账户查询服务。业界往往将这一阶段叫做“银行上网”或者“网上的银行信息”服务。

  第二阶段从2000年开始一直到2010年,共10年时间,第二阶段的典型特征就是客户利用自有计算机设备,通过互联网自主发起银行交易。这一阶段网银的主要目的是网点渠道替代、高效处理能力和客户分流。在这一阶段里,网上银行的建设逐步走向标准化,以PKI安全体系为核心的网上交易系统成为了中国银行企业必备的渠道服务系统。业界往往将这一阶段叫做“网银交易”服务。

  第三阶段的萌芽和发展始自2009年。这一时期,由于第二阶段网银建设的目标已经基本达成,网银的发展面临着如上所述的挑战和机遇。如何应对这些挑战,并合理利用互联网发展带来的机遇促进网银创新发展,在未来竞争中获得领先优势,是所有银行都在考虑的核心命题。到目前为止,我们看到了很多网银创新的应用,如基于微博的营销和客服服务,基于电子商务的商城应用,基于社区形态的社会化金融服务等。从这些探索尝试中,我们可以看出,第三代网银更趋向于横向融合和开放,通过传统金融服务向更多生活和商务服务过程的延伸,打通原有封闭的网银系统,将银行服务对接到开放的社会化网络,构建以客户为中心的社会化网络金融服务平台。

  我们认为,第三代网银的核心特征是“服务”和“营销”。无论是客户体验、营销创新还是电子商务的探索,都是基于更好服务客户的大前提。只有做好服务和营销,创造全新的客户体验,才能提升原有客户粘性、拓展客户群体,进而获得更大的商业价值。我们对于第三代网银以“服务”和“营销”为核心特征的定义,获得了大多数银行企业和从业者的认同。但它和之前银行一直提倡的“服务、营销”有何区别,为何把它定义为第三代网银的核心特征,我们认为必须对其进行分解阐述,以更为清晰的描述来加以说明。

  “服务”和“营销”是新一代网银的核心特征,要理解它们,必须站在银行经营的角度。无论是第一代的信息宣传,还是第二代的交易渠道,从本质上说都是服务和营销的内容,新一代网银的“服务”和“营销”与传统网银的服务和营销的差异性应从以下三个方面来解释:

  新一代网上银行将在服务的模式上、服务的渠道上以及服务的实现方式上全部重构。

  从服务模式上,从纵向服务走向横向服务。传统网银服务模式是客户与银行之间的点对点服务,客户之间的服务过程被忽略。第三方金融服务商的出现,改变了这种模式。它们提供的服务往往是在客户之间的服务过程中嵌入的,不会割裂客户的服务过程,从而让客户感到方便快捷,提升了客户服务的体验。如淘宝与支付宝的结合、B2B网站与在线融资服务的结合等,均是在生活服务和商业服务的过程中,按照客户需要提供合适的嵌入的金融服务,为客户服务的整个过程提供支撑。银行服务模式的改变就是要将银行服务与客户服务的过程结合在一起。

  服务渠道上,从自建渠道向第三方渠道拓展。首先,银行自建的渠道将更加丰富,桌面客户端、手机客户端应用将越来越多。并且其应用内容将更加细化,聚焦在某些关键服务种类上,产生更多的服务交互模式,降低服务获取门槛。其次,是银行服务借力第三方服务渠道,从而真正实现服务就在用户身边的理念。网银服务将植入用户的常用互联网场景中,比如针对微博、社区、B2B2C网站等的服务聚合应用,例如你的社区好友可以直接变成你的收款人,并在社区内发起交易,你在微博中可以通过发言中@某个缴费的方式直接访问银行的缴费服务等等。这得益于银行服务的开放,使得服务访问的场所无所不在。

  从服务实现上,从计划开发到众包生产。传统网银的服务实现采用的是计划生产和定制开发,走标准的招标流程和项目实施。主要由国内外主流的网上银行系统产品和服务商提供定制化开发实现,如国外的IBM公司、国内的宇诚网络都是主要的网银系统产品和服务提供商。

  新的服务模式要求整合客户服务的过程,个性化需求和差异化服务是未来服务的主流。要满足这些长尾服务需求,银行现有的服务生产模式是很难完成的。所以,网银服务的生产模式将从计划生产走向开放平台的市场化生产,从定制开发走向社会化众包生产。网银服务的实现将不再由银行独自承担,而是由第三方开发商、合作企业甚至于个人开发者等社会化开发力量来共同承担,同时实现共赢。

  银行的营销活动大都停留在广而告之和基于传统的CRM体系为核心的营销推送方式。广而告之的方式缺乏精准度以及无法合理评估广告效果的缺陷,一般在产品宣传初期和品牌建设需要时才使用。更多的营销活动依据于银行CRM中的客户数据筛选,获得客户名单并进行广告推送。随着互联网的开放,用户隐私意识的提高,这种广告推送模式也已经被用户视为垃圾信息,其广告效益也越来越低。在社会化网络环境下,银行的营销方式要向互联网营销创新方向转变。新一代网上银行在营销上要实现以下三个方面的转变。

  首先是通过对客户的识别来获取更好的精准营销效果。通过CRM数据挖掘的方式获取客户名单依然是未来精准营销的主流。但银行需要更多的客户的实时信息,而非单一的变化较小的客户资产信息。这就要求银行能够在互联网环境下,在银行之外的生活/商业环境下完成客户识别,获取客户更多的信息。为精准营销提供更好的保证。

  其次是实现与社会化网络的互联互通,利用社会化网络创新营销。银行需要开通企业在社会化网络站点的公共主页,利用开放的社会化网络环境进行推广和客户服务。银行需要利用社会化网络构建一个闭环的营销管理流程,实现“信息的投放、监听、抓取、互动、分析、导入”的全过程,并通过这个过程找到传播节点实现病毒式营销。

  最后,银行应考虑建立自己的开放的社会化营销平台,如社区、商城等服务场所,通过连通网银,对接社会化网络,潮京图库。在自己的营销平台上识别客户,为客户提供“入站式实时营销”。这需要完成客户识别并基于强大的数据分析能力,当客户进入网上银行时,我们将自动识别客户并动态提供针对性的产品和服务的推荐,利用每一次客户登录网银的机会,提供精准营销,提升客户对服务和产品的认同。

  网上银行为客户提供了自助式服务渠道,但同时也降低了与客户面对面沟通交流的机会。新一代网银需要考虑如何在服务过程中发挥现有客户经理和客服人员的作用,让他们贴近客户提供服务,最终达成服务即营销的目标。

  银行员工中占比最大的是客户经理和客服人员。但在实际服务过程中,客服队伍只能是被动等待客户的服务请求,其营销作用有限;客户经理往往只能通过电话、短信为客户推荐理财产品和优惠信息,为客户提供的实际服务很少,很难得到客户的信任和认可。新一代网银要实现银行员工前移,借助互联网,直接参与到客户服务过程中,获取客户信任和认可,在服务的过程中实现产品的推荐和销售。

  首先,利用新一代网银,不但要为客户提供服务,也要为银行的客户经理提供应用服务。客户经理往往面对中高端客户,不要期望客户到网点来,而是要求客户经理到客户身边去!新一代网银为客户经理提供手持设备移动应用,让他们走出去,在客户身边提供服务,利用互联网帮助客户完成交易。这里需要解决客户的授权、客户与客户经理之间的协同问题,新一代网银应成为一个服务的协同平台。

  其次,利用社会化网络,让客服人员可以在社会化网络中监听客户的信息并实时提供主动的服务,化被动为主动,带来更好的客户体验,同时建立与客户之间的信任关系。

  新一代网银要完成服务模式的重构,营销方式的转变,同时要实现全员营销,让客户经理和客服人员更贴近客户提供服务,达成服务即营销的目标。这些都涉及到银行整个经营策略和运营体系的转变,不是某一个单独的网上银行系统能够完成的。这也是新一代网银在形态上与传统网银最大的区别,它是真正意义上的互联网银行。

  我们认为,新一代网银是由一系列互联网银行服务系统组合在一起,相互衔接,密切配合而构成的全新的互联网金融服务平台。作为平台,它将是一个有着清晰运行机制,能够自我生长的业务体系。

  新一代网银将是一个客户信息和服务信息聚合的平台。它的服务模式的转变,银行服务与客户的服务过程的结合已经决定了在这个平台上要聚集客户的信息和服务的信息,并让他们能相互发现。

  新一代网银将是一个应用服务承载的平台。它的服务渠道与服务实现方式决定了这个平台上要能承载更多的第三方服务应用。这也要求新一代网银是一个开放技术的应用平台。

  新一代网银将是银行统一的互联网营销管理平台,无论是社会化网络对接,在线客服服务,客户经理服务还是数据挖掘分析都将以客户为中心来实现。我们需要在不同的营销活动中,以及客服服务中快速地、一致地识别客户,才能为客户提供最为便捷的服务体验。

  我们更愿意将新一代网银称之为“网上的银行”,而不是“网上银行”。一字之差,其含义却很深远。“网上的银行”预示了它是可以独立运营的银行业务实体单元,平台化战略将是它必然的选择。它的发展可能还需要很长一段时间的打磨和锤炼,但其未来不可限量。

  冷静与冲动的矛盾体。喜欢新生事物,爱好探求本质;喜欢做开创性工作,乐于冒险,享受过程,不在乎一时得失。

  真性情、敢突破、讲实话、做实事。醉心于互联网的研究与探索,并孜孜以求的将其推广应用于银行业的发展,从网上银行专家成功转型为银行互联网化的专家,誓将互联网化进行到底。

  2000年起从事金融IT研发工作,成为中国银行金融信息化建设队伍中的一员,与渠道整合和网上银行接下了不解之缘。

  参与多种类型银行渠道系统项目的建设,如工行、建行等数十个国内重要的网上银行项目的建设,进出口银行的全国第一个基于Java技术的跨平台的图形化柜员系统项目,中信银行C3系统的渠道整合项目等,主要承担主力工程师、系统架构师以及技术专家的角色。

  承担J2EE核心金融应用平台EMP的产品经理,开始对中国金融信息化技术及业务架构的全面思考,并将该平台发展成为主流的中国网上银行系统基础应用平台,陆续推出以EMP平台为核心的业务产品家族,包括网上银行、信贷系统、手机银行、CC系统等。

  2009年开始,又踏上新的征程,思考银行金融电子化与互联网生态和社会化网络的结合。

  做为核心参与新一代网上银行产品Life的规划和研发,并开始在社会化媒体营销和社区网络领域尝试创新和实践。

  研发面向微博应用的银行微博营销管理的在线服务平台Evertalk Social。

  宁波银行中小企业金融服务社区项目,该项目是全中国第一个面向企业的SNS金融服务社区应用。

  对银行业务勇于探索研究,结合自身技术背景,擅长从架构层次和平台发展看银行业务的未来;

  社会化网络应用研究,新一代网上银行体系创新与社会化网络生态的整合拓展的积极实践者,有着丰富的创新落地经验。

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